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算计者的非理性本质 喜欢

时间:2016-7-4 19:36:40 点击:

  核心提示:算计者的非理性本质除了上述“信息选择偏误”外,人类还存在“信息处理偏误”。造成“信息处理偏误”的原因,依然是人类寻求捷径的天性。人类往往自认为精于算计,其实人类是十分不善于计算的动物。比如说,麦当劳每...

算计者的非理性本质

除了上述“信息选择偏误”外,人类还存在“信息处理偏误”。造成“信息处理偏误”的原因,依然是人类寻求捷径的天性。

人类往往自认为精于算计,其实人类是十分不善于计算的动物。比如说,麦当劳每杯6元的450毫升中杯可口可乐(扣掉冰块,通常只剩300毫升),平均一元钱约等值50毫升可乐;而超市里2000毫升的大瓶可口可乐,平均售价约4元,平均一元钱可买500毫升。两者之间是10倍的差距,可是消费者似乎更乐意在麦当劳里喝可口可乐。

为什么呢?因为消费者担心那么大瓶的可乐喝不完会浪费。为了回避不利的风险,所以宁愿花10倍的价钱,宁愿选择在人潮汹涌、椅子坐起来绝不舒服的麦当劳里喝可乐,放弃坐在自己家里悠闲舒服地享用廉价可乐的机会。

但是事实上,大多数可口可乐的消费者都是重度使用者,要么是不喝,要么是喜欢喝的会经常喝。相对于在麦当劳里喝中杯的可乐,买瓶2000毫升的可口可乐不过比原来多喝上5次,对于重度消费者来说,其实不是难事,大瓶可乐喝不完浪费的说法完全是自我安慰的托词。

本质上,消费者不愿意花费心智努力,去计算在餐厅和超市里的消费差异。消费者只是循着一个天性上的捷径做出了情绪化的选择:愿意尽一切努力去回避一个可能发生的损失,而不愿付出小小代价,去获得一个预期可能获得的好处。

在电视购物广告里,厂商所有的生意都只愿在广告时段里,通过电话订货来完成,而绝对回避广告时段之外的订单。因为厂商深深知道,在广告时段里打电话订货的观众其实不仅仅只是被鼓动诱惑了而已,他们更担心的是商品卖完了,没赶上这个天大的好机会。换句话说,他们是设法避免因为未能及时订购所发生的损失。

为了回避这个预期的损失,这些顾客愿意放弃通过精明算计以获得真实利益的机会,抢着完成交易,所以很容易被宰杀。反之,对于那些在广告时段外打电话进来订购的消费者,则需要多方怀疑,因为他们的思维必然已经进入了理性的认知过程,在精密算计的背后,更可能存在着揭弊打假的动机。

消费者究竟是如何被摆布的呢?其实是被自己那厌烦算计、宁愿走捷径的本性摆布了。善用这个人类天性,厂商可以不费吹灰之力构建强大的品牌,可以聪明定价、轻松套利,可以回避顾客对本身产品缺点的知觉,甚至可以左右顾客决策当下的购买选择,简直玩弄顾客于股掌之间。

作者:不详 来源:网络
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